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雙11折射的互聯網醫療賽道

2021-12-02 09:07
當下科技
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文/當下君

圖片/來源網絡

一個事實是,今年的互聯網醫療股的市場走勢,從表面看并不樂觀。

有輿論認為,這是互聯網醫療板塊因為疫情的影響,在2020年以及2021年廣受熱捧后的一輪回調,也有人認為,這反映了互聯網醫療的核心商業模式還沒有成熟。

事實上,根據中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告(2021)》顯示,2020年我國互聯網醫療健康市場規?焖贁U大,達到1961億元,同比增長47%。

△《中國互聯網發展報告(2021)》

這份報告還樂觀的預測,我國互聯網醫療健康市場規模2021年將達到2831億元,同比增長45%。

那么,這么一個未來前景廣闊的朝陽產業,我們應該如何看待它的漲跌?

筆者認為,必須用長期主義的眼光來審視。

1

考驗之年與成年禮

筆者是一個真正參與過移動互聯網醫療創業大潮的人,其中,2011年似乎是一個關鍵的時間點,因為行業的代表企業——春雨醫生,就創立于2011年7月。

也就是說,互聯網醫療產業,從創立到今年,正好十年。

而移動互聯網的“元年”公認是2010年,也就是說,互聯網醫療板塊基本和移動互聯網“同齡”。

和大部分消費互聯網產業已經在十年間跑完了商業模式的創新不同,互聯網醫療由于其監管的復雜性,和產業互聯網、消費互聯網復合的發展模式,其成長速度一直遠低于單純的C端業務。

數據顯示,截至2020年12月,我國在線醫療用戶規模為2.15億,占網民數量(9.89億)的21.7%,和即時通訊、電商、搜索、出行等領域的滲透率,還差的很遠。

互聯網醫療到底要解決什么問題,總的來說,要解決的是兩個問題。第一個是可及性的問題,第二個是可替代性的問題。

可及性問題,本質是解決人們更便利的獲取健康服務的問題。在互聯網醫療行業發展初期,所有的創業基本都是圍繞這個問題來的,比如在線輕問診、網上復診、健康咨詢、預約掛號、買藥送藥等等。

為什么不是一開始就切入公眾反應最深最痛的“優質醫療資源不足”的問題,也就是“可替代性”的問題,是因為第一個五年里,無論是政策、技術、模式、線下主體醫療機構和醫療從業者的意識、認知、成熟度都不吻合、不配套,而需求者/消費者/患者的滲透率也非常低。

所以,當前的主要矛盾,也是主要問題,就是如何利用互聯網提供健康服務的增量,特別是嚴肅醫療的增量,只有這個環節突破了,無論是從零售起家的京東健康、從電商起家的阿里健康、從保險起家的平安好醫生才能實現真正意義上的核心突破。

由于基因不同,每家的切入點都各自不同,但每家畫完這個“閉環之圓”的最后一塊拼圖都是一樣的,那就是可替代性的優質醫療資源增量。真正的閉環,讓互聯網健康服務將覆蓋和實現從患者問診用藥到付費的全流程;與此同時,也將串聯起患者、藥企、醫院、醫生及支付方。

當然,這一步要邁過去,可能還需要三年五載,但如果我們從另一個角度,也就是用戶角度望過去,發現這個行業的成長還是非?善诘。

也許你說,10年,20%的滲透率,實在不能算快。但如果你真的經歷過筆者那樣長周期陪跑互聯網健康產業的過程,經歷過上街地推、在醫院門口掃碼“硬推”的痛苦,你會發現20%這個數據,還是相當可觀的。

某種程度上來說,在優化存量問題,也就是把存量的有互聯網健康消費意愿的客戶,變成真正的在線醫療的成熟消費者上,京東健康具有一定的優勢——京東大藥房作為京東健康旗下醫藥供應鏈業務板塊的核心平臺,是行業內極具影響力的、線上線下一體化醫藥零售及營銷平臺,它的用戶的專業性和嚴肅醫療的屬性天然吻合,具備把大量醫藥電商消費客戶轉化為在線醫療服務的客戶的成熟條件。

很多人、包括筆者的不少朋友,在讀京東健康的報表時,總是把醫藥電商的占比看做轉型不夠快的例證,但筆者認為,這恰好反映了其存量空間大。

也正因為這部分客戶的意義重大,從京東健康交出的上市后首個雙11的“成績單”里,我們可以看到,參與京東健康雙11的品牌商家數同比增長近80%,帶動參與的健康類商品數量同比增長270%,這個比例遠高于3C等成熟品類,說明說明京東健康的消費群體仍在極速擴大,而平臺也正在向消費者提供越來越多的選擇。

△圖片采集自京東健康

而且,一個重要的指標是,和一些平臺的數據過于依賴“消費型健康產品”不同,京東健康的嚴肅性消費比例更高,在這個前提下,消費邊際也在不斷延展,“賣藥”不再是唯一增長飛輪,兼具“商品”和“服務”雙重屬性的消費在增加。

體檢就是典型的消費、服務雙重屬性產品,數據可以看出,京東健康雙11期間,通過京東健康購買高端VIP體檢服務的訂單同比增長16倍,購買公立體檢服務同比增長12倍,以慈銘體檢為例,其GMV同比增長487%、訂單量同比增長653%。

雖然在這種銷售中,京東健康提供的只是平臺,但這說明了京東健康的品牌勢能和在消費者心目中“健康+服務”的心智占據正在發生,而例如齒科口腔訂單量同比增長480%、包括兒童口腔健康訂單量同比增長近19倍,也都是上面觀點的佐證。

仍然不斷增加的供給,擴展的邊界和更多的“多重屬性”sku的熱銷,說明京東健康正在向上的過程中前進。

2

增量在加速

除了存量轉化外,最重要的還是如何拉動起增量,畢竟20%這個數據顯示,互聯網醫療領域有持續的增量空間。

但拓展增量的難度在于,持續的構建和提供互聯網醫療能力的真·醫療增量,是一個非常復雜的系統工程——醫療資源的主體——醫護人員特別是專業醫生的成長,需要長期的院校教育和工作實踐,它是沒有辦法通過互聯網簡單復制的。

筆者認為,要解決這個問題必須三管齊下,也就是:

1.下決心建設自有醫師隊伍、同時持續提升現有多點執業醫生的活躍度和服務質量;

2.在部分細分領域形成專業能力突破,樹立起互聯網醫療價值的口碑;

3.注重產業互聯網技術的中長期投資,通過人工智能等手段提供增量;

在第一點上,我們可以看到,京東健康旗下的京東互聯網醫院平臺上已有超過6.5萬名自有和外部醫生,日均問診量超過10萬,所屬全職醫生團隊平均擁有超過10年的臨床經驗,其中近三成超過20年。最后這一個數據遠高于行業標準,在很多互聯網醫療平臺的全職醫生只是扮演復診開方的角色的當下,如此高標準的全職醫生團隊堪稱豪華。

而這樣做的效果也是明顯的,京東健康的核心產品“京東家醫”雙11訂單量同比增長630%,說明京東健康在第二增長曲線上取得了飛速增長,消費者正在心智中轉換對京東健康“賣藥為主”的定義,開始接受并在線問診、慢病管理等產品。

在這里必須略微分析一下“京東家醫”這個產品,這個推出才一年多的產品是京東健康邁向嚴肅醫療的戰略級產品,服務內容包含了7×24小時健康咨詢,不限次?茊栐\、復診續方,超過2700家醫院門診預約、48小時線上名醫會診、主動隨訪服務、健康信息收集建檔、健康計劃制定等家庭醫生服務。

△圖片采集自京東健康

從中不難看出,7×24小時健康咨詢,不限次?茊栐\、復診續方,超過2700家醫院門診預約、48小時線上名醫會診等服務,既突出了互聯網醫療的優越性,如7x24小時咨詢、48小時名醫會診、不限次?茊栐\等,屬于線下醫療機構顯然無法提供、但利用線上模式可以實現的、超越了傳統線下醫療邊界的新服務,具有強大的優勢。

而復診續方、超過2700家醫院門診預約等,屬于典型的線下業務的線上化,有利于傳統患者向互聯網醫療的轉化。

而主動隨訪服務、健康信息收集建檔、健康計劃制定等,屬于線下機構應該提供,但囿于服務能力和可及性,沒有很好的提供的服務,而京東家醫通過線上場景的靈活性、數據流通的便利性,很好的補齊了短板。

由此可見,一款“京東家醫”實則包含了對存量用戶的轉化、對增量用戶的獲取和對傳統服務的補強,是充滿了互聯網思維的產品涉及路徑,只要能夠長期的堅持下去,就一定可以為京東健康打開嚴肅醫療服務的基本盤,而600%的成長性,也說明了在消費者中的被接受和被認可的程度。

事實上,京東健康促進在醫療服務上的增量能力,并不僅限于這款產品,這一點上,雙11的一些數據也提供了支撐。

其中,很重要的一個趨勢是,消費者開始意識到京東健康的專業能力,并樂于利用這種專業能力。

例如,有26%的用戶在購買保健品前,在線咨詢了京東健康的營養師或醫生。這個在傳統醫療環境下是很難實現的,用樸素的話說就是——你可曾聽說身邊的人有為了購買保健品專門跑趟醫院去咨詢?顯然沒有,而沒有的原因是,正經看病的人掛號都很難,何況為這個不緊急的需求。而在互聯網上,實現這一點很容易,這就是技術的價值,就是京東健康的藥師和營養師團隊,為購買醫藥健康類商品的消費者提供了一站式的專業在線咨詢服務帶來的信任感和黏性。

另一個可喜的數據是,在京東健康購買體檢服務并拿到體檢報告的用戶中,使用了“在線解讀體檢報告”服務的人數同比增長了150%。

從數據本身來說,有越來越多人認識到借助專業的力量來幫助自己全面而充分認識到健康狀況的重要性,是社會的進步。但同樣的問題是,這樣的行為在線下場景很少發生,在線上卻比較容易做到。

這說明,互聯網健康平臺的服務,正在利用可及性、便利性的跳板,奮起一躍向替代性增量轉化。

而遠比這更令互聯網健康領域的創業者振奮的是,在“技術含量”更高的互聯網醫療?坡》⻊罩,京東健康的成長也是肉眼可見的。

例如,在京東的?浦行闹,有個呼吸中心。這里,有著名呼吸病學專家、中日友好醫院呼吸與危重癥醫學科林江濤教授擔任中心主任。正是因為有強大的服務資源,雙11期間,京東健康呼吸中心慢病管理服務用戶數實現216%增長,這說明越來越多的患者意識到,線下一號難求的高端醫療資源,或許可以通過互聯網醫療更便捷的獲取。

△截圖自京東健康官網「免費問診」

而和傳統醫療不同的是,由于呼吸中心的用戶大增,還帶來了成長飛輪效應,如呼吸用藥同比增長150%,制氧機銷量同比增長151%,呼吸機品牌瑞思邁成交額同比增長150%。

同樣的數據還包括,京東雙11期間,京東健康互聯網醫院母嬰?频膯栐\量同比增長10倍,心臟中心問診量環比增長127%,脊柱?萍珙i疼痛類咨詢單量環比增長140%。

這說明,以?浦行臑榧^,成熟的線上線下一體化的?祁I域診療+護理服務模式,正在建立。京東健康問診量的提升,是一個核心關鍵數據,關系到我們所說的“新閉環”的形成。

3

消費者的成熟

不得不說,由于全場景的覆蓋和通過持續的市場教育讓消費者真正的成熟、理性的利用互聯網醫療,這種長期主義的努力終于有所回饋,更專業、選擇深度、特色健康服務產品的需求在迸發。

所謂的長期主義并不只是一個修辭,而是一個經濟學概念。它表現在,對某一個方向的投入可能是長期但不見明顯效果的,但會在積累到某一個拐點上出現爆發式突破,只是這種突破的時點很難人為預測。

這有些像營銷理論里的流量廣告和品牌廣告,前者起效快、效果可度量,但是只要投放停止效果就立刻消失;后者投入時間長,效果很難精確度量,但卻是永久免費的私域流量的來源和真正的“人心紅利”。

京東健康的人心紅利,就是“一切以用戶為中心”的初心,這不僅僅表現在前述的諸多數據上,還體現在經過長期的消費者教育后,京東健康用戶的專業度不斷增加、信賴感不斷增加,而對高技術、定制服務、特色服務的需求不斷增加只是前者的證明。

很多數據都能證明這一點,例如,京東健康互聯網醫院站內主動問診單量同比增長193%,說明用戶對京東健康的“嚴肅醫療屬性”的認知在增強。

一些和健康管理聯動,又和京東傳統優勢結合的創新產品,增速驚人,比如京東家醫“睡眠改善服務”成交額環比增長300%,而和Apple Watch綁定的“健康計劃定制服務包”,訂單量環比增長527%。

但這些數據,筆者認為都比不過最后一個數據——癌癥早篩產品,成為健康服務類目中行業銷售額冠軍。

癌癥早篩其實是2015年中國“創新藥元年”后興起的新型服務,其中,“中國癌癥早篩第一股”諾輝健康當年拿下癌癥早篩的臨床三類證,被認為是中國醫療領域創新的一件大事,振奮了無數希望在這個賽道上有所作為的創新企業。

但是,坦率的來講,由于這個領域的前沿性,筆者從未想到它會出現在京東健康雙11的榜單上,它對很多患者來說,仍是聞所未聞之事。例如,在腸癌的早篩方面,傳統方法是做很麻煩很耗時的腸鏡,而諾輝的產品僅僅需要一點樣本并快遞回服務中心就可以實現居家自檢篩查。

令人驚訝的是,這個品類在京東健康累計銷售額持續攀升,僅與今年618相比就增長翻倍,成為健康服務類目中行業銷售額冠軍。其中諾輝最核心的產品,旗下拿下“中國癌癥早篩第一證”腸癌居家篩查產品“常衛清”成交額同比增長39倍,成為增長最快的新“爆款”,同時也是該品類下的單品銷冠。

這個數據只能說明,京東健康的用戶不僅有較高的消費層次(常衛清的一次篩查是1999元),而且具有很強的健康意識和對醫療前沿動態的把握。如果說總體問診量提升、京東家醫銷量增加600%反映的是基本盤,那例如癌癥早篩此類前沿性產品的銷量大火,讓我們看到了一批含金量極高、信息敏銳度也很高的健康消費群體在京東健康的集中度的大增,而他們的存在才是改變格局的力量。

其實,一個雙11的數據終究是有限的,但這些數據,是互聯網醫療發展十年后的“大考之年”的折射,它意味著——長期主義和醫療能力閉環建設才是頭部健康平臺的發展方向,我們期待的“從補充到部分替代”不是妄想和囈語,只要不斷加強存量轉換和增量提升,不斷把健康服務能力和產品、器械、智能硬件等進行價值耦合,就能不斷增強服務的含金量,早日完成拼圖的最后一塊,并最終得到資本市場的長期認可。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯系舉報。

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