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從長城汽車透視自主品牌:多強爭霸各有所長,布局背后現格局

2022-04-14 15:10
港股研究社
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4月以來,主流車企悉數公布3月和一季度銷量成績,其中缺芯壓力依舊難避免。不過,也有一些品牌展現出更為積極的勢頭,比如長城汽車、比亞迪、吉利三大自主品牌車企月銷量紛紛邁進10萬+陣營,且差距不大。其中長安汽車也超越一汽大眾奪得批發銷量首位,自主品牌與一汽大眾等合資品牌的競爭愈演愈烈。

從長城汽車透視自主品牌:多強爭霸各有所長,布局背后現格局

那么,在這場競爭的階段性變革背后,以長城汽車為代表的自主品牌們如何進行自我革新?面對電動化、全球化浪潮,如何讓企業的戰略跟上市場節奏?

品牌“人設”差異背后,結局背道而馳

4月8日,廣汽謳歌在官方網站發出公告:“為進一步促進電動化戰略落地,廣汽本田將充分整合廣汽Acura品牌資源,加入到電動化事業中……2023年起,廣汽本田將不再生產及銷售廣汽Acura品牌的現有產品!

這意味著本田旗下這一原本與英菲尼迪、雷克薩斯并列、在北美大獲成功的日系豪華品牌謳歌,最終折戟于中國。關于謳歌的失利,市場普遍認為,其面對中國市場的定位始終未能明確。換句話說,“人設”立錯了。

本田技研工業株式會社常務執行董事倉石誠司曾表示:“謳歌是在美國進行設計研發的,所以更重視的是美國客戶的喜好,他們跟中國客戶的喜好多少有些出入!币虼,哪怕謳歌進入中國16年,于2016年正式開啟國產化,未能根據市場差異去糾正早年的錯誤。

謳歌的失利,其實也給汽車市場帶來了警示。相對產品細節,品牌車企的定位不清晰則是更大的問題。相反,自主品牌近年來卻越發明確地抓準市場定位,像是具體產品策略如何,都有鮮明的特點。

比如吉利主打高端化,比亞迪是一個主品牌+多系列,未來比亞迪汽車業務將由王朝網、海洋網、騰勢網及高端品牌四個版塊構成。而長城汽車則是多個子品牌各自出擊目標市場,這也讓它能夠縱橫于完全不同的差異化市場之中,打造品牌的“人設”經驗最為豐富。自2019年分品牌披露產銷快報以來,長城汽車可謂多點開花。

從具體品牌來看,“國民神車”哈弗H6所屬的哈弗品牌3月銷售54,534輛,環比增長29.9%,這也是長城汽車的基本盤之一。對很多普通消費者而言,“皮實、親民、耐用”就是家用SUV的好標準,這也成為長城汽車對外形象中的關鍵詞。

引領女性汽車標準的歐拉品牌3月銷售14,264輛,其中,歐拉好貓月銷售6,374輛,環比增長56.8%。不過,長城汽車歐拉品牌CEO董玉東本周對外透露,疫情影響之下,本周黑貓整車生產將延續暫停。

自上市以來便掀起硬派越野潮流的坦克品牌3月銷售8,922輛,坦克300銷量環比增長38%,坦克500又再現了品牌面世之初的火爆,把一個原本小眾的領域拉回主流視野。長城汽車坦克品牌2021年交付8.5萬輛,占硬派越野車市場份額超50%。

“國產皮卡”領頭羊長城汽車皮卡3月銷售18,455輛,其中長城汽車炮銷售14,500輛,環比增長70.4%,2021年持續蟬聯皮卡銷冠。

定位于新一代智能汽車的魏牌3月銷售4,755輛,環比增長7.3%。目前,長城汽車尚需要對這個轉型標桿投入更多資源和精力,才能有進一步的作為。

眾所周知,自主品牌要與市場份額更大的合資品牌競爭,樹立自身的差異化優勢極為重要。在這一點上,長城汽車是一個不錯的模板。不過,自主品牌們除了外部競爭,也有戰略步伐上的磕磕絆絆。比如電動化轉型,除了比亞迪在混動領域占據半壁江山外,其余幾大品牌都還有充足的成長空間。在出海方面,自主品牌們也在傾力塑造自己新的增長點。

但嚴格來講,盡管自主品牌們有著充足的戰略調整余地,但當汽車市場發生不可逆轉的變化,這種博弈空間僅僅是緩沖區,跟上主流趨勢,才對未來格局有所保障。

車市尚無“一超”,“多強”如何爭先上位?

無論是自主品牌間的競爭,還是自主品牌與合資品牌的競爭,都還沒有望見終點。但可以肯定的是,由于汽車市場正在面臨電動化、智能化等歷史性變局,最終座次一定會變,現在還是拼投入的階段。

2021年,長城汽車投入研發91億元,比亞迪研發支出106.27億元,吉利更拋出五年投入1500億元研發費用的計劃。從數據來看,自主品牌對未來的投入可謂不吝手筆,這首先會落實在產品上。

長城汽車近期將開啟首批交付的坦克500就有望為坦克品牌增添活力。哈弗和坦克將在下半年推出插電式混合動力車車型;歐拉芭蕾貓和閃電貓等新車型也將在今年與我們見面。新品有助于補強原本的五大品牌,這一邏輯適用于所有的自主品牌。

2022年,吉利也計劃將8款以上雷神Hi·X油電混動和超級電混產品投放市場,補足自身產品序列的同時,追趕比亞迪的步伐。2021年,比亞迪插電混動車型銷售27.29萬輛,占據新能源汽車市場約45.96%的份額。

另外一點則是智能化,長城汽車魏牌的全棧自研的高階智能駕駛等特點,還需要時間釋放內在價值,這有些類似于吉利幾何、極氪等品牌的發展路徑。從蔚來、理想、小鵬三大造車新勢力的發展歷程來看,智能化也是最需要經歷時間考驗的。

最后,能否把在國內市場建立的優勢輸出到海外也極為重要,這已經成為自主品牌的新增長點。值得一提的是,與造車新勢力進軍海外(主要是北歐市場)不同,自主品牌出海歷史更悠久,全球化的范圍、渠道布局更為成熟,這有可能成為未來競爭的決勝關鍵點之一。

從長城汽車透視自主品牌:多強爭霸各有所長,布局背后現格局

3月份,長城汽車海外銷售10,535輛,同比增長30.8%。據南非汽車工業協會統計數據,2022年的前兩個月,長城汽車第三代哈弗H6在南非緊湊型SUV細分市場占有率高達15%,始終保持當地細分市場銷量第一。

今年,長城汽車還將把泰國作為重點市場,多款車型亮相了3月底的泰國曼谷國際車展。2021年,自主品牌中長城汽車保持全年海外銷量最高,為13.99萬輛,同比增加103.05%。

與此同時,吉利加速踐行從產品出海到技術出海的轉變,通過沃爾沃、路特斯、雷諾-三星等多元的收購與合作打開全球擴張之門。比亞迪2021年海外營收最高,不過主要靠手機與光伏業務,汽車方面還需要加大力度。這也說明自主品牌間優勢各異,此長彼短,尚沒有碾壓性勝者出現,內部競爭的空間較大。

從乘聯會的統計數據來看,3月自主品牌零售75萬輛,同比增長17%,環比增長37%。主流合資品牌零售59萬輛,同比下降30%。3月自主品牌國內零售份額為48.2%,同比增長11.5個百分點。同時,3月自主品牌出口達到9.5萬輛,同比增長24%;合資與豪華品牌出口1.2萬輛,同比下降30%。

數據不會說謊,自主品牌與合資品牌的競爭又有了新面貌。短期內,無論競爭來自外部還是內部,都不會有決定性的結果出現。但也要看到,2021年,傳統燃油車市場一共有85個品牌,其中34個品牌月銷量只有千臺以下,有9個品牌消亡于中國汽車歷史。

對自主品牌而言,悠久的歷史可能也會成為阻礙它們加速前進的功勞簿,如何保持現在的這股變革的“沖勁”,也可能決定了長城汽車們未來將在汽車市場身居何處。

來源:港股研究社

       原文標題 : 從長城汽車透視自主品牌:多強爭霸各有所長,布局背后現格局

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